Toms y Abercrombie and Fat

Lo que se ve no se juzga, reza el dicho popular. Por lo tanto, calladitos nos vemos más bonitos. Eso aplica para la vida personal como para el quehacer profesional. Desgraciadamente el mundo empresarial nos empuja a hablar, a publicitar, a abrir la boca. La discreción se valora poco, se vulnera y este desparpajo cobra cuotas caras cuando se lleva a la exageración.
Miren nada más los esfuerzos que está haciendo la marca Abercrombie and Fitch para lavar su imagen después que a su CEO se le fue la lengua. Dijo, y todos lo sabíamos, que ellos creaban ropa para adolescentes guapos, delgados y exitosos. No se tenía que ser muy inteligente para darse cuenta, bastaba con entrar a la tienda. El volumen de la música en sus locales es estruendosamente elevado, sólo los jóvenes la aguantan; las tallas que ofrecen son para personas flacas, la última vez que estuve en una de sus sucursales no recuerdo haber visto tallas marcadas con la etiqueta XXL en ninguno de los anaqueles; los precios dan una barrera de entrada y restringen la adquisición de sus prendas a cierto sector de la población mundial. Es decir, sin palabras, ya estaba dicho, qué necesidad de abrir la boca. ¿O, será necedad? Es evidente, A&F tiene y siempre ha tenido claro su mercado objetivo, lo que constituye un acierto, lo desafortunado es que, al emitir declaraciones sin cuidado que hieran sentimientos. Ahora vemos una campaña de limpieza que suena poco sincera. Después de haber jugado con las palabras de la marca, —Abercrombie & Fitch, Abercrombie & Fit, Abercrombie and Fat—, es difícil componer las cosas. La gente ve esta campaña como una bandera de hipocresía, el esfuerzo les salió peor. Lejos de lavar su nombre, lo ensucian más.
Las declaraciones de Mikel Jeffries, capitán de A&F, destaparon una cloaca y se les salieron de lugar los fantasmas. Ya no saben como detener el odio que generaron contra la marca. Por un hoyito les brotó un géiser. Se desconfía de la honestidad de la marca, se le acusa de haber intimidado a los que no cumplían con sus estándares de belleza, los jóvenes no creen en la sinceridad de la compañía y todos opinan que la campaña en la que sale una modelo talla XXL no es creíble.
Mal. Y peor el #Fitchthehomless, que invitaba a la gente a regalar las prendas de la marca a indigentes, se volvió trending topic, y el video que se subió a Youtube para apoyar la idea lleva siete millones de visitas.
Por su lado y en el otro extremo de la recta, la firma de alpargatas Toms, lanzó una campaña para ayudar a niños pobres del planeta. El programa “One for one” dona a pequeños de escasos recursos un par de alpargatas por cada uno que venda. Evidentemente, la marca se ha vuelto de las más populares. La gente sabe que son una opción cómoda y versátil para los fines de semana o para las vacaciones, que además tiene un programa de ayuda.
Bien. No sólo son una opción divertida sino con causa. Incluyen modelos jóvenes y viejos, de todos los colores y sabores. Una verdadera estrategia aderezada con responsabilidad social funciona.
Si la campaña en protesta contra A&F progresa, será posible ver indigentes usando una playera de algodón con un alce bordado y alpargatas. La diferencia radicará en la forma en que unas ya otras llegarían a ese destino.

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